[Business Fiction] Episode 2 – Les téléphones Nokia et Microsoft

L’annonce du rachat de la division devices & services de Nokia par Microsoft a maintenant deux mois. Plusieurs compléments d’information ont été publiés depuis et les détails de l’accord deviennent plus clairs. Et même si il peut encore y avoir des surprises lors du vote par les actionnaires, il est aujourd’hui possible de se risquer à un exercice de “business fiction” et d’imaginer l’avenir de ce rachat. C’est ce que je vous propose dans cette nouvelle série d’articles.

Aujourd’hui je vous propose d’explorer ce que pourraient devenir les produits Nokia que nous aimons tant sous le contrôle de Microsoft (je ne parlerai pas ici des accessoires Nokia, car aucune annonce n’a été faite sur le sujet ; il n’est donc pas possible de développer une business fiction sur ce sujet).

Les faits

Les produits hardware de la division Devices & Services que Nokia transfère à Microsoft sont :

• les téléphone Nokia classic, Asha et Lumia (dont les marques Asha et Lumia, mais seulement une licence de dix ans pour la marque Nokia) ;
• les accessoires Nokia comme les oreillettes Bluetooth, les chargeurs sans fil ou encore les supports pour voiture ;

Pour rappel, et éviter les confusions, les brevets Nokia associés à ces produits ne sont pas vendus à MS. De même, le département R&D avancé (qui travaille sur des sujets comme les matériaux, le graphène, les algorithmes audio et video, etc…) reste au sein de Nokia.

Nokia a par ailleurs précisé que l’accord avec l’entreprise Redmond interdit à Nokia de fabriquer et vendre des téléphones avant 2016.

De son coté, Microsoft a déjà annoncé certaines de ses intentions :

• Les téléphones Lumia ne seront plus vendus sous la marque Nokia  ;
• Les téléphones Asha seront vendus sous la marque Asha, mais MS a dit ne pas savoir encore s’ils utiliseront la marque Nokia en sus ;
• Les téléphones Asha devraient recevoir en 2014 des app MS comme Skydrive, Xbox music ou Office ;
• Les téléphones Nokia classic seront vendus comme aujourd’hui sous la marque Nokia ;

Un autre fait qu’il faut mettre en avant est le temps de développement d’un téléphone : entre neuf mois (modèle d’évolution) et quatre ans (modèles avec innovation radicale), avec une moyenne autour de deux ans.

Business Fiction

Alors ? Quels produits verrons-nous dans l’avenir proche ?

Lumia

Disons le clairement : Lumia est l’avenir long terme de la division Device & Services. Dans cinq ans, on peut facilement imaginer que les smartphones Lumia – toutes choses étant égales par ailleurs, et en cas de succès de la gamme – seront le fer de lance de Microsoft Devices & Services dans le monde mobile (c’est à dire leur plus grosse source de revenu).

Microsoft n’a pas acheté la marque Lumia pour la mettre de coté (quand on achète quelque chose, c’est rarement pour le mettre immédiatement dans le grenier). Et quelques analyses faciles montrent que Lumia est une marque plus populaire que Windows Phone, et a donc un potentiel commercial supérieur :

La même analyse portant sur la marque Surface montre que Lumia est aussi 50% plus populaire que Surface.

Il apparait donc clair que pour faire fructifier son investissement, Microsoft doit garder la marque Lumia pour ses produits. Le plus probable : “Microsoft Lumia” sur la boite, et Lumia seulement sur le téléphone (ce serait cohérent avec la stratégie adoptée récemment pour la Surface 2).

Pour ce qui est des produits en tant que tel, si le rachat a bien lieu comme prévu un février 2014, alors de toute façon il ne sera pas possible pour Microsoft d’influencer les produits en phase finale de développement, et sur le point d’être annoncés au Mobile World Congress fin février. Tout au plus la marque sur les téléphones changera. Les tout premiers Lumia annoncés par MS seront donc en fait de purs produits Nokia, développés en Finlande. Ensuite, les produits qui seront lancés dans les six premiers mois pourront éventuellement voir des évolutions (surtout au niveau logiciel) qui seront plus en ligne avec les besoins de Microsoft. Mais sur le hardware, le produit physique en tant que tel, l’influence de MS ne pourra pas se voir avant octobre-novembre 2014, juste à temps pour la saison des fête, la plus profitable pour les fabricants de téléphones.

En quoi Microsoft pourrait vouloir influencer le design des smartphones ? Malgré le succès de la Xbox dans le domaine du loisir, le discours de Microsoft est très souvent porté sur la productivité et les entreprises. De façon assez ironique, alors que Symbian et Windows Mobile étaient tous les deux des système très sécurisés et orientés pro, Windows Phone souffre depuis sa naissance d’avoir été avant tout pensé autour de l’utilisateur familial (services de jeux Xbox, Xbox music, Le coin des enfants sur WP8, etc…). Et à l’heure où Android et iOS ont enfin été validés par de nombreuses administrations sécurisées dans le monde, WP a perdu beaucoup de terrain. Il est donc probable que les Lumia de 2014 voient leur focus réorienté depuis la photo et le son vers les besoins de l’entreprise. D’ailleurs MS et Nokia avaient annoncé récemment qu’un  “pack entreprise et sécurité“ sortirait début 2014.

Dans l’ensemble cependant, c’est au niveau des Lumia que Microsoft aura le moins besoin de changer la trajectoire du Nokia actuel : un peu moins d’effort photo, un peu plus d’effort pro, et voilà tout.

Petite exception : les tablettes. Il serait assez peu probable que MS continue l’effort de Nokia au niveau tablette, étant donné l’effort fait par son équipe Surface. Mais étant donné la grande différence d’approche des deux entreprises sur ce sujet (MS avec une approche sur l’aspect pro/sérieux, et Nokia avec une approche mobile/fun), rien n’est vraiment sûr.

Asha

Microsoft a aussi acheté la marque “Asha”, mais a dit n’avoir encore rien décidé quant à l’utilisation de la marque Nokia sur ces appareils. Si l’on en croit l’accord annoncé, il reste possible que les téléphones Asha soient encore vendus sous le nom Nokia Asha (en tout cas dans un premier temps). Nous verrons bien, mais c’est sûr : il y aura encore des pre-smartphones Asha en 2014.

Dans un communiqué début septembre, Microsoft a rappelé qu’il était attaché à la stratégie du “prochain milliard” développée par Nokia, et dont les Asha sont au centre. La grande force des Asha est de permettre une entrée progressive dans le monde du smartphone, en particulier pour ceux qui ne peuvent s’offrir des appareils au delà de $100. Avec l’arrivée déjà annoncée des services MS sur Asha, ces téléphone deviendront vraiment des terrains propices à l’upgrade vers Lumia un ou deux ans plus tard.

Dans ses résultats du troisième trimestre, Nokia a précisé que les ventes de Nokia dans le secteur des Asha a été supporté principalement par le Asha 210 et le Asha 501. On peut donc logiquement comprendre que MS en 2014 devrait poursuivre la gamme actuelle dans un sens similaire (un ou deux tels à clavier azerty, deux ou trois Asha full touch).

Nokia Classic

Ce sont ces téléphones qui resteront vendus sous la marque Nokia pour les dix prochaines années (ou moins si ce marché s’effondre encore plus vite que prévu). Pour rappel, Nokia vendra un peu moins de 300 millions de Nokia classic en 2013, soit un peu moins de 30% de ce marché. Ils sont divisés en deux famille, selon leur système d’exploitation : S30 et S40. Si les téléphones en S30 ne sont pas évolutifs, les S40 peuvent installer des apps via le Nokia Store, lui aussi vendu à Microsoft.

On peut donc voir que si MS pré-installe ses services sur les modèles S40, notamment Skydrive et Bing adossé à Data Sense, ces téléphones pourraient aussi devenir des portes d’entrée dans l’écosystème Microsoft. Ceci est d’autant plus important que autour de leur prix (<$50), il n’existe pas de concurrence Android, ce qui pourrait faciliter la tache pour le passage à Lumia.

La difficulté de cette gamme de téléphone, est de rester profitable. En effet, même avec trente pourcent de part de marché Nokia avait du mal à rester dans le vert, donc on il est difficile de penser que MSFT essaiera coûte que coûte de maintenir ces produits. En particulier les S30 (menées par le Nokia 108 en 2013)  qui restent les plus vendus mais aussi les plus basiques, n’offrent pas d’opportunités similaires de fidélisation, car non connectés à internet (ou tellement peu). Il est fort probable qu’au premier coup de vent, cette gamme de produits sera fermée.

De la même manière, je me fais du soucis pour des produits comme le Nokia 515, qui est un produit de niche intéressant pour Nokia en tant que constructeur de matériel, mais pas pour Microsoft, qui garde une philosophie centrée sur un écosystème logiciel.

Je pense donc que la division Devices & Services de Nokia sous la direction de MS risque de rapidement arrêter la production de téléphones sous S30 (à moins que leurs études internes ne démontre d’un vrai taux de conversion de S30 vers des modèles S40/Asha). Par contre, je pense que l’on continuera à voir des nouveaux téléphones tournant sous S40 en 2014, et bénéficiant de services comme Skydrive, Bing et Data Sense. Il ne serait pas surprenant de plus que ces nouveaux téléphones requièrent de se connecter avec un compte Microsoft pour utiliser leurs services, comme c’est le cas aujourd’hui sur Lumia.

Et vous, croyez-vous à cette busines fiction ? Avez-vous d’autres opinions ? Pensez-vous que Microsoft va savoir garder ce qui fait d’un téléphone Nokia un appareil unique ?

Merci de rester courtois dans vos commentaires, nous sommes entre gens de bonne compagnie ici.

Sources :

Accord MS / Nokia : http://is.gd/NOKMSFT et http://is.gd/BALLMERLETTERNOK

Resultats Q3 2013 :  http://is.gd/NOKIA2013q3  et   http://is.gd/NOKA2013q3