Cet article traite de ma vision personnelle des difficultés que rencontrèrent NOKIA, et aujourd’hui MICROSOFT, à s’imposer sur le marché belge. Que ce soit clair, il ne s’agit ici que d’un point de vue personnel, acquis sur quelques années vécues en tant que « geek mobile » en Belgique, au travers d’observations et de discussions tournant autour des téléphones portables lors de rencontres fortuites. Aussi, il est important de préciser que cet article concerne uniquement les smartphones de la marque tournant sous WINDOWS PHONE. Mais venons en au vif du sujet!
Fan de NOKIA depuis près de 17 ans, je suis toujours resté fidèle à la marque. Aussi, lorsque NOKIA décida d’abandonner SYMBIAN au profit de WINDOWS PHONE, bien qu’étant désappointé par ce revirement brutal, j’ai décidé de continuer à acheter les mobiles de la marque.
Pourquoi? Non pas parce que j’adorais WINDOWS PHONE, que je méconnaissais à l’époque, mais simplement par amour de la filiale finlandaise. C’est donc la fidélité à cette marque qui m’était chère qui m’a guidé vers l’OS, probablement comme des milliers d’autres personnes avec moi. Aujourd’hui, NOKIA et WINDOWS PHONE ne font qu’un, l’un n’étant plus envisageable sans l’autre (toujours en parlant des smartphones et non le secteur bas de gamme).
Revenons quelques années auparavant, en 2007 : Même si NOKIA a toujours été un pionnier en matière de téléphonie mobile et en détenait le monopole, l’arrivée du premier téléphone à la pomme, a considérablement changé la donne. Se trouvant face à la concurrence énorme d’un mobile à l’OS tactile révolutionnaire pour l’époque, NOKIA accuse alors du retard et rencontre des difficultés à se mettre au goût du jour, le tactile. La mobilisation prend du temps à s’organiser afin de contrer cette offensive et il faudra attendre l’arrivée de Stephen ELOP pour induire le changement. On entendra alors parler de SYMBIAN comme étant une « plateforme en feu », de laquelle il est temps de sauter avant qu’il ne soit trop tard. Et c’est-ce que fit ELOP en 2011, en choisissant de tout plaquer, contre toute attente, au profit de WINDOWS PHONE. Il faut bien le dire, alors que l’image de NOKIA s’était déjà dégradée dans les dernières années de SYMBIAN, laissant lune impression de dépassement par la concurrence, l’arrivée des premiers NOKIA LUMIA qui sortiront à l’époque ne sauvera pas la mise. WINDOWS PHONE, OS encore jeune, manque encore de fonctionnalités lui permettant de se démarquer et ce, malgré son design original. C’est à cette époque qu’APPLE continue à grignoter des parts de marché, parallèlement à la montée en flèche du petit robot, ANDROÏD, délaissant petit à petit NOKIA dans une position de suiveur.
A ce moment, NOKIA reste dans l’ombre de ces nouveaux géants , souvent critiqué pour son OS alors qu’il tente toujours de proposer des produits innovants. Il faut bien le dire, il est vrai que SYMBIAN et les premières moutures de WINDOWS PHONE étaient à la traine à ce moment, incitant certaines personnes à se tourner vers la concurrence. Petit à petit, NOKIA est donc devenu dans l’esprit de certains, une marque démodée et dépassée.
Mais qu’en est-il aujourd’hui? Avec WINDOWS PHONE 8 et ensuite 8.1, l’OS a véritablement fait un bon en avant et la distance avec la concurrence n’est plus perceptible. L’arrivée prochaine de Windows 10 laisse présager que ce retard sera définitivement comblé dés l’année prochaine. Cela implique-t-il que nous verrons une augmentation significative des ventes de MICROSOFT LUMIA? Je ne le pense pas, voici pourquoi.
Comme tout bon fan de mobiles qui se respecte (lol), il m’arrive de me balader dans les magasins, scrutant les derniers mobiles NOKIA, n’hésitant pas même à supplanter le vendeur du magasin en renseignant une personne alors que je la vois manipuler un NOKIA LUMIA. Ces nombreuses déambulations m’ont permis de faire plusieurs observations :
La première est l’absence de visibilité des téléphones NOKIA dans les magasins. Souvent, vous trouverez en majorité des portables SAMSUNG, quelques HTC et quelques NOKIA. Cela n’est pas sans incidence : En effet, pour le quidam, le fait de pouvoir manipuler un téléphone et surtout, d’en connaître l’existence, sera décisif pour son achat. Comment voulez-vous acheter un téléphone que vous ne connaissez pas? De même, vous trouverez souvent un modèle de démonstration SAMSUNG en magasin, celui-ci faisant tourner une application démontrant toutes ses fonctionnalités et pourtant, aucun NOKIA. Il est bon de noter qu’il en va de même pour les accessoires. Bien que connaissant tous les accessoires NOKIA pour suivre l’actualité sur internet, je n’en retrouve quasiment aucun en magasin! Je suis donc contraint d’effectuer mes achats via internet car il est impossible de se les procurer ailleurs. Or, bon nombre de gens n’achèteront pas un produit via internet, ne fut-ce que parce qu’ils n’ont pas pu le voir ou parce qu’ils ne le connaissent pas car ils ne l’ont jamais vu. Autre exemple éloquent : Je me suis procuré la tablette LUMIA 2520. Cependant, j’ai dû la demander expressément à un vendeur car, bien que disponible, la tablette n’était pas exposée et aucune publicité n’était visible dans la boutique. Elle était comme inexistante…
Pourquoi ce phénomène? Est-ce dû à l’absence d’enthousiasme des chefs de rayon des magasins face à NOKIA et WINDOWS PHONE? Est-ce dû à la constatation que les mobiles SAMSUNG se vendent davantage que les NOKIA? Probablement. Il va donc s’en dire qu’il s’agit d’un cercle vicieux puisque ce manque de visibilité et de disponibilité font clairement perdre des ventes à MICROSOFT. Par conséquent, ce manque de ventes conforte les commerçants dans leur choix d’exposer davantage de marques concurrentes puisqu’il semble qu’ils se vendraient mieux.
Ma seconde observation est le manque de promotion de la marque, de visibilité dans les médias. Bien que cela soit en train de changer, NOKIA a toujours eu des difficultés à mettre en avant ses mobiles. Alors qu’il m’arrive presque quotidiennement de voir de la publicité pour APPLE ou SAMSUNG, je ne vois que rarement de la publicité NOKIA. Or, nous connaissons l’importance capitale de la publicité afin de promouvoir un produit. Encore une fois, comment voulez-vous acheter un téléphone que vous ne connaissez pas? APPLE l’a très bien compris depuis plusieurs années et n’hésite pas à vendre son produit comme étant le plus innovant du marché, arrivant jusqu’à faire croire qu’il est l’inventeur de nouvelles technologies quand on les retrouvait déjà depuis plusieurs années chez NOKIA (ex. Facetime). Et cela marche! La marque a réussi à conditionner plusieurs générations, ajoutant une nouvelle couche lors de la promotion de chaque nouveau modèle. L’iPhone est alors devenu le phénomène de mode intergénérationnel que nous connaissons. Aux yeux des jeunes, c’est la marque pour être dans le coup. Pour les moins jeunes, la visibilité accrue de la marque induit qu’ils se demandent s’il existe d’autres marques. Je citerai simplement l’exemple de mes parents : Ma mère ne jure que par APPLE, affirmant que c’est le meilleur smartphone et ce, sans jamais avoir essayé autre chose ou argumenter des avantages que ce téléphone aurait par rapport à un smartphone NOKIA, pourtant beaucoup moins cher et tout aussi performant. Mon père quant à lui, en arrive même à faire l’amalgame entre les termes smartphone et iPhone : « Ton téléphone, c’est un iPhone? ». Un smartphone est un iPhone, l’idée est tellement ancrée que le nom iPhone est devenu un nom commun! Plus fort encore, cet endoctrinement est tellement fort que des millions de personnes n’hésitent pas à payer un prix très élevé pour, au final, avoir un téléphone pas plus performant qu’un autre, qu’ils auraient pu payer beaucoup moins cher dans une autre marque.
Ma dernière observation concerne l’absence de changement des mentalités et est intimement liée aux deux précédentes. Après avoir discuté avec de nombreuses personnes au cours de ces dernières années, il semble que beaucoup restent persuadées que d’autres marques sont meilleures, que l’OS de NOKIA est à la traîne et ce, même s’ils ne savent pas exactement pourquoi. Ils ont peut-être eu un NOKIA précédemment mais n’ont pas essayé les nouveaux LUMIA. J’ai même déjà entendu dire « ah NOKIA ils sont dépassés mais ils sont en train de se rattraper un peu ». C’est comme si la quotte qu’a perdu NOKIA avec SYMBIAN et les premiers LUMIA n’arrivait que péniblement à remonter, les gens restant persuadés que la marque est toujours en retard sur la concurrence. Comme si les gens pensaient toujours que les nouveaux LUMIA étaient identiques aux premiers ou aux derniers tournant sous SYMBIAN. J’ai également pu remarquer que de nombreux commerçants eux-mêmes faisaient la promotion d’autres marques au détriment de NOKIA, induisant le consommateur cherchant en premier lieu un téléphone NOKIA à changer de marque. Ainsi, une amie ou moi-même, nous sommes déjà fait conseiller un smartphone d’une autre marque parce NOKIA, c’était « moins bon ». Je pense que cela reste dû aux mentalités mais évidemment aussi, à la disponibilité en magasin et donc au nombre de ventes. On ne peut vendre que le modèle dont on dispose…
Selon moi, ces différents phénomènes induisent un effet boule de neige empêchant NOKIA et WINDOWS PHONE de décoller sur le marché : Chacun a envie d’avoir le même smartphone que son voisin, par imitation, parce qu’il a pu le voir et le tester ou encore parce qu’il a entendu dire que c’était le meilleur smartphone. Et puis surtout, si tout le monde a ce téléphone, c’est qu’il doit être bon non?
De même, certaines personnes déplorent le manque applicatif de l’écosystème WINDOWS PHONE. Ce manque applicatif est également lié au manque d’enthousiasme des développeurs face à un OS qui ne trône qu’à quelques parts de marché quand la majorité de leurs clients potentiels tourne sous iOS ou ANDROÏD. Cela a pourtant fortement changé et les applications essentielles sont aujourd’hui présentes pour la plupart. Mais à quoi bon avoir 900.000 applications dont 899.970 sont inutiles? Il en va de même pour les accessoires : Essayez de trouver une housse pour votre iPhone et vous aurez l’embarras du choix, alors que les produits NOKIA ne se trouvent pas en magasin. En effet, les fabricants sont moins enclins à produire des accessoires dont ils savent qu’ils se vendront moins. Pourrait-il également subsister un problème de distribution de leurs propres produits au sein de la marque?
Je ne peux pas affirmer que le manque de succès de NOKIA et de WINDOWS PHONE est entièrement dû à ces phénomènes. Bien sûr, il s’agit parfois d’une question de goût pour ceux qui n’aiment pas la présentation de l’OS et ses tuiles. Des amis à moi m’ont déclaré : « Ce que j’aime dans APPLE c’est le design de l’OS, c’est simple, c’est propre, c’est beau ». Ou encore « APPLE, ce qui est bien, c’est que tout est conçu pour fonctionner ensemble : téléphone, tablette, ordinateur. Il est plus facile d’avoir un iPhone si tu as un Mac et inversement ». OK… Toutefois, je reste persuadé que ceux-ci sont les causes principales des difficultés que rencontrent les LUMIA à s’imposer sur le marché belge.
Pour conclure, je pense simplement que MICROSOFT doit miser son avenir sur une évolution constante de son OS et de ses téléphones en innovant sans cesse, comme l’a fait NOKIA dans les dernières années de son existence. Toutefois, MICROSOFT ne pourra augmenter ses parts de marché qu’en accroissant sa visibilité au travers des médias et des commerces, induisant ainsi davantage de demande de la part de la clientèle et augmentant ainsi ses chances de ventes. La tactique du « smartphone haut de gamme à bas prix » est une excellente stratégie afin de s’imposer sur le marché et en grappiller des parts. Toutefois, cela ne saura se produire que si la clientèle elle-même connaît l’existence des NOKIA LUMIA par leur omniprésence médiatique et en magasins.