2013 a été une année charnière pour la gamme Lumia. C’est la première fois que Nokia proposait une gamme Lumia complète, depuis l’entrée de gamme jusqu’au haut de gamme. C’est aussi en 2013 que Nokia a pour la première fois adressé des marchés pour l’instant de niche, comme les photophones extrèmes avec le Lumia 1020 ou les smartphones à large écran avec le géant Lumia 1520.
Un petit retour en arrière permet de voir quels ont étés les succès et les échecs de Nokia en 2013…
Rapides explications techniques
Pour réaliser cette estimation, j’ai utilisé à peu près la méthode proposée par Ad Duplex dans son récent calcul. Pour calculer les ventes de Nokia Lumia, j’ai d’abord du estimer le parc total de Windows Phone en France pour chaque mois. En utilisant les rapports des agences ComScore, GFK et Kantar depuis trois ans, j’ai pu définir une première estimation (NB: Mes calculs sous-évaluent selon moi le chiffre réel, car je tombe toujours un peu en dessous des chiffres de Comscore et GFK). Une fois ces estimations obtenues, j’ai appliqué les informations bimensuelles fournies par Ad Duplex pour obtenir une estimation grossière des ventes de chaque modèle de Lumia.
Je ne souhaite pas publier les chiffres exacts de mes calculs, car j’ai dû procéder à un grand nombre d’approximations pour y arriver. Ainsi, je n’utiliserai dans cet article que des fourchettes, qui contiennent à 95% de chance les chiffres réels. Pour le graphes, j’ai utilisé des échelles arbitraires qui sont représentatives des proportions, mais pas des valeurs calculées brutes. Néanmoins, vous pourrez vous faire une bonne idée des valeurs que j’ai obtenues en prenant le milieu des fourchettes.
Le Lumia 620, victime du Lumia 520
Quand le Lumia 620 est sorti, les avis étaient unanimes : c’était le plus sympa des Lumia jamais sortis en entrée de gamme. Il devait remplacer le Lumia 610 sorti neuf mois plus tôt, et qui avait eu un succès d’estime (dans la fourchette 100 000 – 140 000 ventes totales). Disponible en février, le Lumia 620 représentait déjà 6% des ventes dans l’hexagone deux mois plus tard, avec un rythme de vente situé entre 20 000 et 40 000 ventes par mois ! Mais c’était en silence, au fond de la Finlande, que le pire ennemi du brave 620 se tapissait : son propre frère, le jeune Lumia 520, allait réduire ses ventes à peau de chagrin. Bien que perdant de nombreuses fonctions du 620 (écran ClearBlack, flash, nfc, etc.), dès sa sortie, le Lumia 520 est devenu la nouvelle star de l’entrée de gamme, avec un rythme de vente se situant entre 50 000 et 90 000 ventes par mois, tandis que le Lumia 620 se contentait d’environ 5 000 unités vendues pendant deux mois, avant d’atteindre un maximum entre 50 000 et 90 000 smartphones en activité ; depuis, le parc de Lumia 620 diminue tout doucement (-20% en six mois).
Lumia 625, le succès de la fin 2013
Alors que nous avons vu l’échec du Lumia 620 face au Lumia 520, le lancement du Lumia 625 s’est beaucoup mieux passé. Avec de vrais critères de différenciation (grand écran, 4G, grande batterie), et une différence de prix bien calibrée, le plus abordable des Lumia 4G s’est fait une place de choix dans l’entrée de gamme. Depuis son lancement en septembre 2013, le Lumia 625 semble se vendre à un rythme important, entre 20 000 et 60 000 unités par mois, ce qui en fait le deuxième meilleur démarrage de la gamme Lumia WP8 à ce jour (et sans doute de la gamme Lumia tout court). Il représente déjà 9,5% du marché Windows Phone français.
Lumia 925 moins fort que Lumia 920
Le Lumia 920 est sorti en France en novembre 2012. Jusqu’à son apogée en avril 2013, il se vendait à un rythme compris entre 20 000 et 50 000 exemplaires par mois. Les ventes s’essoufflent depuis, malgré de nombreuses baisses de prix.
Le Lumia 925, le Lumia 1020 et le Lumia 1520 sont sortis respectivement en août, octobre et décembre 2013 pour relancer les ventes de Lumia dans le haut de gamme. Trois smartphones pour en remplacer un ! Sans doute un signe de la diversification du marché, où un seul appareil ne peut plus satisfaire les clients du haut de gamme, de plus en plus exigeants.
Malheureusement, cette stratégie ne semble pas avoir fonctionné, avec des chiffres tellement bas pour le Lumia 1020, qu’il n’existe à ce jour aucune estimation possible (ce qui veut dire un maximum de 60 000 unités vendues au total). En ce qui concerne le Lumia 1520, il n’est pas sorti depuis assez longtemps pour tirer de conclusion. Celui qui s’en sort le mieux est le Lumia 925, qui se vend cependant à un rythme inférieur de moitié à celui du Lumia 920 lors de ses six premiers mois.
Néanmoins, étant donné le parc conséquent de Lumia 920 encore en activité, ajouté aux chiffres du Lumia 925 et aux estimations hautes du Lumia 1020, on peut en déduire que le parc haut de gamme des Lumia est tout de même en progression d’environ 85% de janvier 2013 à janvier 2014.
La différence entre le haut de gamme et le reste
En regardant ces résultats, il apparait qu’il existe deux marchés distincts dans le monde du smartphone : le haut de gamme et les autres. En effet, il semblerait que le parc installé d’un modèle haut de gamme Lumia progresse pendant moins d’un an, puis se dégrade rapidement ; au contraire, les Lumia d’entrée ou de milieu de gamme progressent aux aussi pendant une durée donnée, puis leur parc installé reste stable longtemps (a priori le temps de l’engagement chez l’opérateur mobile, soit au maximum deux ans).
Le meilleur exemple de cela est le couple Lumia 920 / Lumia 820. Le nombre de Lumia 920 en service n’a cessé de baisser à un rythme de 5 000 à 15 000 exemplaires par mois depuis avril 2013. Mais il faut se souvenir qu’à sa sortie, le Lumia 920 était accompagné d’un appareil milieu-haut de gamme, le Lumia 820, qui n’a toujours pas été remplacé, mais qui n’est plus en croissance depuis un an. Son parc installé oscille autour de [70 000 – 120 000] modèles.
On peut en déduire que les clients du haut de gamme seraient plus enclins à changer souvent de smartphone (tous les ans et même plus), tandis que les clients du milieu de gamme conserveraient leur terminal aussi longtemps que nécessaire (typiquement deux ans).
De l’importance de la distribution opérateur
Il s’est passé un grand changement durant la deuxième partie de 2013 : pour la première fois depuis le lancement de la gamme Lumia, des modèles étaient disponibles dès la sortie chez tous les grands opérateurs, ainsi que certains opérateurs virtuels. Cela a été le cas avec les Lumia 520, le Lumia 625 et le Lumia 925. Or nous avons bien vu plus haut que ces trois modèles sont ceux qui se vendent aujourd’hui le mieux de toute la gamme. À titre de comparaison, le Lumia 920 n’était pas disponible à sa sortie sur Free et SFR (il est arrivé seulement en mars), et le Lumia 820 sur Bouygues.
Il y a aussi un grand absent de cette analyse : le Lumia 720, pourtant si beau et sorti en même temps que le Lumia 520. Ce téléphone n’est proposé par aucun opérateur français. On peut en conclure que malgré le bouleversement de l’arrivée de Free dans le monde du mobile, le critère déterminant pour le succès d’un smartphone reste sa disponibilité chez l’opérateur : même sans engagement, il semblerait que les clients préfèrent acheter leur téléphone chez leur opérateur plutôt que nu chez des généralistes.
Quid de WP7 ?
Les données de Ad Duplex pour la France datant de fin 2012 seulement, je n’ai pas pu aller plus loin dans le temps pour inscrire les résultats des WP7, qui auraient pu être très utiles pour comparer.
Cependant le parc Lumia 800 en 2013 montre que ce smartphone se comporte comme le Lumia 920 après son apogée, c’est à dire en rapide baisse du parc installé (-45% en un an). L’autre WP7 majeur, le Lumia 610 se comporte comme le Lumia 820 ou le Lumia 620, c’est à dire relativement stable, avec une baisse régulière mais contenue (-25% en un an). Les chiffres des autres Lumia WP7 (510, 710 et 900) étant trop faibles, il n’était pas possible d’en tirer de donnée fiable ; tout au plus peut-on estimer que le Lumia 710 et le Lumia 900 se sont vendus chacun entre 10 000 et 30 000 exemplaires au total en France.
Le classement des Lumia les plus vendus en France
Cette petite analyse permet de rendre un classement des Lumia les plus vendus dans l’hexagone :
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Lumia 520 [ 600 000 – 900 000 ]
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Lumia 920 [ 150 000 – 250 000 ]
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Lumia 625 [ 150 000 – 210 000 ]
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Lumia 800 [ 100 000 – 180 000 ]
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Lumia 610 [ 90 000 – 150 000 ]